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ASPECTOS GENERALES DE LA VENTA.
Visión general de las ventas.

ASPECTOS GENERALES DE LA VENTA.

En primer lugar, matizaremos los conceptos elementales que se desprenden del acto de vender en la actualidad.  De este modo podremos obtener una visión global del desarrollo de la actividad de venta moderna, como un proceso integrado en la acción de marketing general de la empresa, y de un elemento indisoluble de dicho proceso: el papel del vendedor.  Finalmente, nos centraremos en los atributos que debe reunir un vendedor moderno y, especialmente, en la naturaleza de su misión como miembro de un equipo de ventas.

Conceptos elementales de la venta moderna

El acto de vender, la tarea del vendedor, es esencialmente un acto de persuasión del cliente con un objetivo claro:

Influir en su decisión de compra. 

Ello supone, entre otras cosas, intentar convencer al posible comprador de las ventajas, los beneficios, las satisfacciones, las utilidades y los servicios que el producto o el servicio puede proporcionarle, si finalmente decide adquirirlo.

De modo resumido, tal proceso de persuasión puede incluir los siguientes aspectos

Proceso de Persuasión.       

  • PROPORCIONAR UN SERVICIO.
  • PROPORCIONAR SATISFACCIÓN
  • CONVENCER

La aplicación de estos preceptos variarán en función de la naturaleza del producto.  Si el producto es un producto nuevo, por ejemplo un bien industrial no conocido en el mercado hasta el momento y que reúne características innovadoras la acción de persuasión requerirá el cumplimiento de las tres etapas citadas.  No ocurrirá lo mismo si el producto ofrecido tiene sustitutivos en el mercado, como muchos bienes de consumo, o bien, si se trata de un bien para el que no existe un mercado establecido y, por lo tanto, la elección del posible comprador está limitada a una cuantas marcas.  El primer principio sería aplicable en ambos casos, aunque en algunas situaciones de venta podrían omitirse los dos primeros.

En resumen, puede decirse que el acto de vender comprende la combinación de tres conceptos fundamentales:

El acto de vender.

  • COMUNICAR
  • ASESORAR
  • CONVENCER

El proceso de la venta en la actualidad.

  • Mercados altamente competitivos.
  • Multiplicidad de productos relativamente poco diferenciados entre si.

Actualmente, el proceso de la venta se desarrolla con márgenes competitivos más estrechos en comparación con las épocas del tradicional viajante-vendedor.  En los mercados actuales, ya sea de bienes de consumo o de bienes industriales, una empresa cuyo departamento de producto y de marketing haya logrado desarrollar un producto que goza de una «ventaja comparativa» que le distingue de los demás, difícilmente podrá mantener este factor de exclusividad por mucho tiempo.

El ajuste competitivo es inmediato.  Las técnicas modernas de investigación de mercado posibilitan que las empresas competidoras tengan un conocimiento puntual de lo que está ocurriendo, lo cual les permite iniciar y obtener la adaptación en el menor tiempo posible.  La rapidez con que esto se produce y, lo que es más importante, su reflejo en el mercado es, sin duda, producto de unas comunicaciones altamente desarrolladas, las cuales no sólo dinamizan el flujo de información en el seno de la empresa, sino que además afectan directamente al objeto del esfuerzo empresarial, es decir, al consumidor.

El mejor ejemplo de este proceso lo constituye una de las características sobresalientes de los mercados competitivos actuales: del lado de la oferta, la constante aparición de nuevos productos o la constatación de las modificaciones efectuadas a los ya existentes y, del lado de la demanda, la existencia de una masa de consumidores de muy diversa condición dispuesta a adquirirlos.  El resultado es un mercado inundado de múltiples clases de productos, muchos de los cuales son básicamente similares o se diferencian muy poco entre si.

El vendedor: Factor esencial.

“No existen vendedores diferentes, sino vendedores con la habilidad y profesionalidad suficientes para conseguir diferenciar su producto de los de la competencia. “

En semejante marco, la acción de venta moderna y la tarea del vendedor, tiene un papel especialmente singular si se tiene en cuenta que constituye un factor esencial para consumar el intercambio en los diferentes niveles del proceso de distribución de bienes (fabricante-minorista-consumidor; mayorista-minorista; fabricante-concesionario; etc.).

Por un lado, la profundización de la competencia y la sofisticación de la producción y de los procedimientos de distribución comercial han determinado, como era de esperar, una nueva práctica del acto de vender.  Los vendedores modernos puede decirse que están en constante movimiento, se desplazan de un lugar a otro, visitan sucesivamente varias empresas, generando una interacción dinámica con sus clientes a través de la cual se transmiten, recogen o modifican ideas o se resuelven problemas.

La habilidad del vendedor a de conseguir que un producto, entre otros muchos similares o parecidos, puede aparecer como distinto.  Sin duda, ésta es una de las facetas primordiales del acto de vender en la que, por supuesto, el vendedor es el único responsable para la consecución de tal fin como elemento clave de dicho proceso, es decir, conseguir la venta efectiva del producto.

Objetivo a asumir:

Que su producto sea diferente o, al menos, que se perciba como diferente. “

Da igual si se trata de bienes muy similares o que presentan diferencias notables en el precio, el diseño, la duración, etc., el recurso de la diferenciación como reclamo de venta supone capitalizar al máximo los atributos específicos del producto ofrecido en relación al uso que el potencial cliente o usuario le dará.

Ejem.: El 80 % de los compradores de todo-terrenos no le dan el uso para el que están construidos.

Hemos visto que la competencia obliga permanentemente a las empresas a buscar formas para diferenciar sus productos por medio de las marcas, el diseño, el gusto del consumidor, etcétera.  En términos globales, es bien sabido que si la acción de marketing y de ventas de una empresa es efectiva al transmitir un mensaje de originalidad que llegue a las mentes de los consumidores, mayor será el margen de maniobra y de control sobre el precio de venta del mismo.  Por el contrario, el fracaso en este sentido, esto es, el hecho de que un producto sea considerado como uno más entre los muchos que existen en su gama, obviamente determinará que la empresa pierda control sobre la fijación del precio de venta y que aumente la vulnerabilidad de su venta con respecto a la competencia.  Se dice, por tanto, que el papel del vendedor adquiere una importancia crucial en el sistema actual de marketing desde que se convierte en un factor esencial para lograr uno de los fines de cualquier empresa: que su producto sea diferente o, al menos, que se perciba como diferente.

Es más, el vendedor no solamente debe lograr ofrecer un producto diferenciado, sino que, además, debe estar calificado para resolver problemas, estableciendo un vinculo directo entre las cualidades del producto y el grado de su utilidad para el cliente.  Esto significa que el vendedor debe ser capaz de examinar racionalmente el problema o los problemas originados en la situación de venta -relacionados o no relacionados con el producto ofrecido- a fin de identificar los puntos conflictivos específicos y poder resolverlos proponiendo un conjunto de soluciones posibles.

El vendedor ha de ser capaz de lograr un producto diferenciado.

El vendedor actual, ha de ser una persona altamente cualificada.”

En consecuencia, la práctica de la venta moderna requiere un sujeto que no sólo sea capaz de dirigir la situación de contacto cara a cara con su cliente en función de unas determinadas condiciones personales o intelectuales, con el objetivo del pedido final, sino que, además, sea capaz de planificar y organizar su propia acción de venta, resolver problemas y, en tal sentido, comprender el proceso de toma de decisiones del potencial comprador.

A partir de este planteamiento resulta obvio que si la venta moderna es parte integrante del proceso de marketing, el vendedor moderno deberá ser formado y, consecuentemente, ejercer su labor con una mentalidad de marketing.  En otras palabras, esto significa que el mundo actual de la venta es la expresión de un mundo en el que las organizaciones empresariales están básicamente orientadas hacia el mercado, hacia la satisfacción de las cambiantes necesidades de los consumidores y a la determinación y maximización de sus oportunidades de negocios dentro de los límites que marcan sus propios recursos y los condicionantes externos de su actividad empresarial.

Las comunicaciones de marketing.

Sabemos que por medio del marketing las empresas están perfectamente informadas acerca de la modificación de los patrones de consumo o la alteración de las necesidades individuales de los clientes y la naturaleza de sus problemas particulares.  Por ello, el papel del vendedor moderno en este marco es visto como un enlace en lo que se denomina las comunicaciones de marketing: es, al mismo tiempo, suministrador y colector de información de marketing.  En el apartado siguiente trataremos sobre qué debe tener, saber y hacer un vendedor para conciliar el dualismo inherente en toda situación de venta moderna: el manejo de la situación interactivas con el cliente, estrechamente ligada a la ciencia del comportamiento, y el desarrollo global del acto de vender como expresión de principios de marketing y de dirección de mercado.

Una primera reflexión que se desprende de este planteamiento general es que actualmente el proceso de la venta determina la necesidad de un personal altamente cualificado.

El vendedor profesional.

  • a) Estar orientado al mercado.
  • b) Ser capaz de resolver problemas.
  • c) Satisfacer necesidades.
  • d) Actuar en el mercado.
  • e) Diferenciar convincentemente su producto y sus servicios.

La empresa no a de olvidar que son los vendedores los que establecen  el contacto directo con el cliente, con un objetivo específico: la venta.

El vendedor que encaja de forma clara con la naturaleza del proceso de venta y reunir  los siguientes atributos de carácter general:

Principios básicos de la actividad del vendedor.

  • Planificación
  • Organización
  • Ejecución
  • Evaluación

Todas estas actividades tienen un carácter indicativo, de manera que esta relación no debería ser considerada como definitiva. Todo lo contrario.  La realización de todas o algunas de ellas dependerá, en primer lugar, de los grandes objetivos de la empresa y del plan de marketing diseñado en función de los mismos; y, en segundo lugar, aunque no menos importante, de los propios objetivos de la dirección de ventas y, por supuesto, de la actitud del propio vendedor en relación a su trabajo específico dentro de la organización empresarial.

Se dice que un vendedor que dirige su actividad y su esfuerzo de venta, es decir, que planifica, organiza, ejecuta y evalúa su labor no dejando nada a la improvisación, actúa como un director de mercado, aplicando los mismos principios que sus superiores en el nivel de dirección.  En efecto, el vendedor actual duplica muchos de los cometidos del propio director de ventas en el proceso de programación de su trabajo en una zona determinada.

  1. Planificar su actividad.

Esto es, establecer sus propios objetivos en función de los objetivos marcados por la dirección de ventas: lo que va a hacer, por qué va a hacerlo, cuándo, dónde, y cómo va a hacerlo para alcanzar tales objetivos, utilizando toda la organización de la empresa con dichos fines.  Esto incluye, entre otras cosas, la planificación general de su trabajo de venta y del curso de acción mediante el examen de la zona asignada y de los potenciales clientes; la previsión territorial de ventas y la formulación del modelo de visitas de ventas.

  1. Organizar su actividad.

Esto es, la determinación de la estrategia a seguir.  Abarca los siguientes aspectos:

  • a) Ordenar los recursos para la venta:
  • -recursos de información (consultas a sus superiores, consultas con otros vendedores, consultas privadas, seminarios.
  • -recursos materiales (productos propiamente dichos, folletos de los equipos productivos de la empresa, etc.).
  • -clientes (datos de ventas efectuadas como referencia).
  • b) Seleccionar y conseguir los materiales de apoyo de la venta (catálogos, muestras, manuales, gráficos, anuncios, etc.).
  • c) Elaborar presupuestos de gastos de ventas.
  • d) Elaborar calendarios de actuación.
  • e) Efectuar análisis de tiempos.
  • f) Establecer los objetivos de las visitas.

El Vendedor ha de ser capaz de:

En definitiva, de la combinación de los grandes atributos citados y el cumplimiento selectivo del modelo de estructuración de la labor de venta arriba expuesto debería obtenerse un vendedor capaz de:

  • Asesorar al cliente y ayudarle a satisfacer sus necesidades.
  • Convencer, demostrando con explicaciones, sobre ventajas y beneficios.
  • Asimilar y cumplir los objetivos marcados por los mandos superiores;
  • Anticipar los intereses y necesidades de sus clientes;
  • Utilizar toda la estructura de apoyo de la acción de ventas de la empresa;
  • Cerrar una venta;
  • Contacto continuado con el cliente para consolidar una imagen de servicio;
  • Apoyar el esfuerzo de promoción y publicidad de la empresa;
  • Informar objetivamente a sus superiores;
  • Efectuar tareas administrativas asociadas a sus gestiones;
  • Investigar el mercado, el clientes potencial y a nuestra competencia;
  • Chequear la solvencia de los clientes potenciales;
  • Representar dignamente a la empresa;

Actividades de la venta.

  • a) Venta comercial.
  • b) Venta misionera.
  • c) Venta técnica.
  • d) Venta «en frío».

Resulta claro que un vendedor así no nace, se hace.  En cualquier caso, será producto de la mezcla de sus condiciones innatas para la venta enriquecidas y potenciadas por una formación profesional adecuada.  El vendedor «duro», el de la venta a presión, ha pasado a la historia.  El vendedor de hoy debe tener conocimientos de los diferentes sistemas de ventas, de los fundamentos básicos de planificación y organización, de dirección de la distribución física de bienes o de cálculos de tiempos, entre otros.  En breve tiempo debe saber comunicar, asesorar y convencer.

A efectos de ilustrar las posibles formas de actuar de un equipo de vendedores, exponemos una clasificación general de actividades de ventas extraída de las investigaciones del autor estadounidense Derek A. Newton (Get the Most out of your Sales Force, Harvard Business Review, septiembre/octubre 1969): 

Venta comercial.

La venta comercial consiste básicamente en una acción promocional y es típica en la venta al por mayor de productos que tienen mercados establecidos, especialmente en los ámbitos de alimentación y textiles.

La acción de venta se concentra en proporcionar asesoramiento y ayuda al cliente para la promoción de los productos.  Dicho de otro modo, predomina el esfuerzo de promoción y publicidad sobre el esfuerzo de venta propiamente dicho.  Se trata de una venta moderada en términos de la presión necesaria para el cierre de las operaciones, en la que el vendedor juega un papel de comunicador y educador alentando a su cliente a perfeccionar el empleo de material promocionar.

Venta misionera.

La venta misionera, si bien comprende una acción promocional como en el caso anterior, no presupone un contacto directo con el cliente sino con los clientes de éste, o sea, con los clientes indirectos.  Esto significa que el vendedor debe convencer a los segundos para que compren productos de los primeros, los cuales son los verdaderos clientes de la empresa por él representada.

Un ejemplo típico de vendedor misionero es el visitador médico que trabaja como representante de laboratorios farmacéuticos. 

Venta técnica.

La venta técnica, o venta industrial, comprende básicamente una acción de asesoramiento técnico y ayuda del potencial cliente, el cual, a diferencia de las ventas anteriores, es el usuario directo del producto.  Este tipo de venta es especialmente utilizada con productos industriales en general, con especial mención de las industrias pesadas o de bienes de equipo y maquinaria en general o del sector químico.

En estos casos la acción de venta se basa en la capacidad del vendedor para identificar, evaluar y resolver los problemas del potencial cliente.  Se dice que la venta técnica tiene mucho de consulta profesional.

Venta “ en frío “.

La venta «en frío», también llamada venta de «visita fría» o venta de nuevos negocios, tiene como objetivo primordial aumentar las ventas de una empresa consiguiendo el mayor número de nuevos clientes.  Para ello, el cometido principal del vendedor será convertir a un extraño en cliente estable

Diferentes acciones de venta.

Gran consumo.

Los cuadros siguientes nos mostraran las diferentes formas de actuación de los vendedores en función de los productos objeto de su esfuerzo de venta.  Sin embargo, la forma de actuar en el proceso de la venta no sólo viene dada por los productos que se pretende vender o por el tipo de actividad de venta que se practica, sino también por el sistema de venta y distribución adoptado.

En este punto, se entiende por sistema de venta el conjunto de medios y recursos necesarios para activar y mantener el contacto con la clientela.

Efectivamente, es bien sabido que la dirección general de cada empresa opta por la modalidad de venta y de distribución que mejor se adapte a su propia organización y sector, a fin de obtener la mayor eficacia en la colocación de sus productos.

A su vez, la dirección de ventas, como componente de la estructura ejecutiva de la empresa, adapta su propia tarea de dirección y planificación y el proceso de selección y formación del personal de ventas al tipo de sistema de venta y distribución seleccionado para su organización empresarial.  El resultado será un equipo de ventas heterogéneo en cuanto a las funciones y misiones de sus miembros-vendedores 

Productos industriales

  • -Programación a largo plazo de la relación. comercial con la clientela. Por lo general, sin cálculo de tiempos.
  • -Asesoramiento de¡ cliente para determinar sus necesidades y para resolverlas con las ventajas de¡ producto ofrecido.
  • -Ventas de productos y sistemas de servicios asociados, centrada en estos último.
  • -Numerosos contactos post-venta en los diversos niveles. de la organización empresarial involucrados y afectados por la adquisición de los productos.
  • -Empleo de todos los servicios y estructura de apoyo de su empresa.
  • Programación propia, no sistemática.
  • Incentivación, creación e identificación de deseos y necesidades. Asesoramiento para la resolución de problemas.
  • Venta de ideas.
  • Contacto post-venta exclusivamente con el cliente final, en ocasiones con prestación de algún tipo de servicio.
  • Empleo de la mayoría de los servicios de venta y gran parte de la estructura de apoyo de su empresa.

Venta al detall.

  • Acción de venta sin programación de actividades.
  • Generación de nuevas necesidades y activación de los deseos de compra asociados.
  • Venta de satisfacciones.
  • Pocos o ningún contacto post-venta.
  • Escaso empleo de servicios de apoyo.

VENTA DIRECTA. Bienes de Consumo.

A) . Venta domiciliaria

  • Red de vendedores a domicilio.
  • Vendedores libres o propios.
  • Retribución a comisión.
  • Técnicas de persuasión muy sofisticadas.
  • Contacto directo con el comprador final.
  • Coste elevado.
  • Productos de marca establecidos o diferenciados.
  • Alta rotación del personal de ventas.
  • Fricción con sectores tradicionales de distribución.
  • Excesiva atención a la dirección personal.
  1. Venta a puesta fría.
  2. Venta con preaviso.
  3. Venta con incentivos a promotores en reuniones.
  4. Venta de demostración domiciliaria.

VENTADIRECTA. Bienes de Consumo.

  1. B) . Venta por teléfono
  • Clientes en cartera: ventas repetitivas o concertación de visitas.
  • Clientes nuevos: ventas a clientes que tengan conocimientos de la oferta por otros medios.
  • Coste limitado y conocido.
  • Detección rápida de posible aceptación de oferta, en cantidad y calidad.
  • Posibilidad de acciones “ comando” de venta o promoción.
  • Posibilidad de una cobertura de un amplio sector en tiempo mínimo para una oferta determinada.
  • Necesidad de formación del personal de ventas.
  • Tarea repetitiva y sin motivación para los ejecutores.
  • Necesidad de elevados niveles de motivación por parte de la dirección.
  • Estudio y empleo de un argumentario predeterminado y contrastado.
  • No aplicable a todos los productos en caso de existir una amplia gama.

VENTA DIRECTA. Bienes de Consumo.

  1. C) . Autoventa.
  • Vendedores motorizados: distribuyen, venden y cobran.
  • Acción de ventas rápida: desde almacén al cliente.
  • Promoción rápida del producto.
  • Acción rápida de determinados sectores geográficos.
  • Acceso hasta el último cliente.
  • Admite cobros al contado.
  • Coste elevado.
  • Dificultades en la dirección de personal poco cualificado.
  • Costes totales y productividad, afectados por inmovilización por averías.
  • Baja productividad del personal debido al esfuerzo físico.

VENTA INDIRECTA. Bienes Industriales.

  1. A) Distribución Industrial.
  • Mayoristas de agentes comerciales del fabricante.
  • Generalmente no trabajan con fabricantes competidores.
  • Facilita la expansión geográfica del fabricante.
  • Facilita un buen conocimiento del mercado.
  • Costes menores para el fabricante en líneas generales.
  • El distribuidor controla el mercado y la clientela.
  • El fabricante no dispone de su propio equipo de venta.
  • Fricción en la fijación de las comisiones.

VENTA INDIRECTA. Bienes Industriales

B) Suministros Industrial.

  • Mayorista tradicional.

VENTA DIRECTA Y VENTA INDIRECTA.

Establecimientos abiertos al público.

  • Red de venta estructurada de acuerdo al tipo de establecimientos y del canal comercial de distribución de bienes.
  • Los vendedores visitan los establecimientos de acuerdo a programas predeterminados ( o no ) durante un período de tiempo, o bien operan por teléfono o internet.

    Tipos de establecimientos.

-Tiendas minoristas especializadas y no especializadas.

-Grandes almacenes.

-Almacén popular.

-Almacén de descuento.

-Centros comerciales.

-Supermercados.

-Hipermercados.

-Drugstores.

-Grandes superficies.

FIN